Hoe een miljoenenpubliek Sander Duits, Vangelis Pavlidis en George Cox ontdekt
Arme George Cox: de linksback van Fortuna Sittard hoeft maar één keer voorbij gesprint te worden door Antony en er zijn meteen tien miljoen getuigen van. Ajax deelde de beelden namelijk via TikTok, een vooral onder jongeren ongekend populair social medium, dat inmiddels ook door alle Eredivisie-clubs is ontdekt. VoetbalPrimeur zet de opmerkelijke cijfers op een rijtje en zoomt in op de succesvolle accounts van Ajax, RKC Waalwijk en Willem II: hoe bereiken de Nederlandse clubs het potentiële miljoenenpubliek?
Ten eerste: waarin ligt de aantrekkingskracht van TikTok? Het in China ontwikkelde medium is sinds september 2016 actief en heeft sindsdien miljarden gebruikers bereikt, ondanks zorgen over privacyschending van de vele, veelal jonge gebruikers. Het platform onderscheidt zich door middel van korte, hapklare video's en bijpassende muziek. Voetbalclubs maken er over het algemeen gebruik van door wedstrijdbeelden, interviews of andere momenten rondom het (trainings)veld te delen, al dan niet voorzien van muzikale omlijsting en filters.
@afcajax 🏎🏎🏎
♬ original sound - united.globe
Het veel bekeken sprintduel tussen Antony en Cox staat niet op zichzelf. Ajax steekt qua TikTok-volgers met kop en schouders boven de rest van de Eredivisie uit en kan zich qua views meten met de wereldtop. Eind 2020 deelde het zelfs een video die inmiddels ruim 36 miljoen keer is bekeken: Lassina Traoré frommelde tegen Atalanta Bergamo zijn eerste Champions League-treffer binnen en rende juichend weg. "Je hoort hem keihard schreeuwen in een leeg stadion. Zoiets hoor je normaal gesproken nooit in een vol stadion, ook niet op tv", verklaarde Ajax-woordvoerder Miel Brinkhuis tegenover RTL Nieuws. "Het juichen van Traoré na dat doelpunt maakt het in combinatie met de gebruikte muziek tot een unieke video."
@afcajax He fell and scored! No VAR needed for this one... 🥱 ##ChampionsLeague
♬ oh no i hope i dont fall - interpaul
Opvallend genoeg werd die Traoré-video pas anderhalve maand na de wedstrijd gedeeld, maar dat maakte kennelijk weinig uit voor het algoritme. "Je moet korte, vlotte video's maken die het herbekijken waard zijn. Dit was precies het geval bij de Traoré-video. Hieraan was ook nog eens een muziektrend van dat moment gekoppeld, wat het afmaakte", aldus Brinkhuis. Daar weten ze in Waalwijk alles van: het kleine RKC is op TikTok-gebied de nummer vijf van de Eredivisie, met meer dan vijftigduizend volgers, ruim zeven keer de capaciteit van het Mandemakers Stadion.
Dylan Sahtoe staat er zelf ook van te kijken: hij begon eind 2019 met het RKC-account en is naar schatting slechts twee uur per week bezig met video's zoeken, monteren en delen. "Ik wist toen al wel dat het een hype was, maar er waren nog weinig Eredivisie-clubs mee bezig. Als jij denkt dat het een goed idee is: pak maar op, ga je gang. We probeerden uit wat wel en niet werkte en we speelden in op internationale trends", vertelt Sahtoe aan VoetbalPrimeur. RKC merkte al snel dat TikTok qua algoritme een belangrijk voordeel had ten opzichte van andere sociale media. "Op Instagram en Facebook moeten mensen je eerst volgen voordat ze je content te zien krijgen, op TikTok werkt dat andersom: ze zien je en dán gaan ze je pas volgen."
Op die manier heeft RKC al regelmatig prima gescoord. Een allang vergeten doelpunt van Sander Duits tegen NAC Breda werd 'gerecyled', met een knipoog naar de populaire Netflix-serie The Squid Game. "Het hoeft niet altijd alleen met voetbal te maken te hebben", vertelt Sahtoe. "Content met een humoristische insteek of oudere content die inspeelt op actuele trends: dat blijkt allebei te werken." Een internationaal prima bekeken video, ruim boven de driehondduizend views, was dus het gevolg. Een rake kopbal van Serginho Greene tegen Willem II, uit een nóg verder verleden, bleek ook nog prima van pas te komen in het TikTok-tijdperk. "We moeten als kleine club met een klein team creatief zijn. Maar af en toe wordt het je ook gewoon in de schoot geworpen."
@rkcwaalwijk 🙄 Spoiler he won the 45.6 billion ##rkcwaalwijk ##squidgame ##redlight ##greenlight
♬ Squid Game - Green Light Red Light - Yovinca Prafika
Sahtoe doelt op een video die hij via de Instagram Story van Paul Quasten zag: hierin werd keeper Etienne Vaessen tijdens een 'lepelgevecht' in de maling genomen door Mario Bilate en Hans Mulder. "Daar konden we wel wat mee, dus ik vroeg Paul of hij het door wilde sturen. Maar dat het zó viral zou gaan, hadden we ook niet verwacht", vertelt hij over de video, die uiteindelijk ruim over de drie miljoen views heen ging.
@rkcwaalwijk 🤷🏻♂️🥄Goalies are just a different kind of human... ##rkcwaalwijk ##prayforEtienne ##classic
♬ origineel geluid - RKC Waalwijk
Buurman Willem II doet het ook goed op het piepjonge medium, hoewel De Tricolores relatief laat instapten. "Op 12 augustus 2020 vierden we onze 124ste verjaardag en dus besloten we op die dag met een 'celebration video' ons eigen TikTok-account te openen", laat woordvoerder Sonny Mathura weten. "We hadden destijds de TikTok-trend al een tijdje in de gaten, maar we wilden wachten op een logisch moment om ons account te openen."
Eén Europees avontuur, een jaartje degradatievoetbal én een vliegende start van het nieuwe seizoen later is Willem II ruim veertigduizend volgers rijker. Als deze allemaal uitgenodigd zouden worden voor een thuiswedstrijd, zou Willem II dus twee stadions extra moeten bouwen. "Het verspreidingsgebied is vele malen groter dan enkel Willem II-supporters. Wat we namelijk ook zien in de statistieken, is dat algemene voetballiefhebbers of supporters van andere clubs ons zelfs volgen, zowel binnen Nederland als daarbuiten", beaamt Mathura. "Het zou natuurlijk wel mooi zijn als we een groot deel van deze groep in de Willem II-tunnel kunnen krijgen en uiteindelijk kunnen verleiden tot een stadionbezoek."
Deze stift van Vangelis Pavlidis tijdens een warming-up werd meer dan één miljoen keer bekeken:
@willemii Rate this ⚽️ from 1️⃣ to 🔟! ##WillemII ##Pavlidis ##Greece ##pureclass ##chipgoal ##Tilburg ##fy ##4u
♬ talking to the moon x play date xxtristanxo - xxtristanxo
Het zijn vooral de jonge fans die Willem II hebben ontdekt, beaamt Mathura. Ook RKC heeft een geheel nieuwe doelgroep kunnen bereiken: Eredivisie-voetbal én een populair TikTok-account lijken een gouden combinatie voor de Rooms Katholieke Combinatie Waalwijk. "De jeugd in de regio trekt extra aan. We hebben nu een imago dat ze zeggen: daar willen we bij horen", aldus Sahtoe, die als geen ander weet hoe belangrijk het is om potentiële nieuwe fans zo jong mogelijk te 'scouten'. "Heb je ze tot een jaar of vijftien nog niet gebonden, dan lopen ze naar Ajax, Feyenoord en PSV."
TikTok is dus een laagdrempelige manier om razendsnel een jong miljoenenpubliek te bereiken: dat zou uiteraard ook commerciële deuren kunnen openen. "Clubs kunnen daarmee relevant zijn en blijven voor jonge fans, zoals ze dat ook doen met hun e-sports activiteiten. Als ze daarmee voldoende bereik opbouwen, is het commercieel interessant", stelt de bekende sportmarketeer Bob van Oosterhout dan ook.
Zijn bureau Triple Double is al bezig met commerciële activiteiten op het sociale medium. Zo werd deze zomer de zogeheten UEFA Equal Game-campagne gelanceerd, een online actie om racisme en discriminatie tegen te gaan. "En die werd primair op TikTok gevoerd. Samen met jonge spelers als Jadon Sancho, Matthijs de Ligt en João Félix." Wellicht gaan we in de toekomst ook 'betaalde partnerschappen' op TikTok zien, zoals op Instagram al vaste prik is geworden, en kunnen ook de Eredivisie-clubs profiteren.
Zover willen ze bij RKC echter nog niet kijken. "Als je naar populaire clubs in het buitenland kijkt, Watford, Wolverhampton Wanderers, Spartak Moskou: die doen dit ook niet. Clubs zoeken eerder naar interactie met de jeugd, je club op een leuke manier naar buiten brengen. Je moet je afvragen of het opweegt tegen commercieel belang. Dan moet het wel héél veel geld zijn", stelt Sahtoe, die voorlopig de RKC-volgers én -spelers wil blijven vermaken. "Luuk Wouters kwam naar ons toe: wie heeft dat Squid Games-filmpje gemaakt? Hij vond het geweldig."
(Hein Nooijens/VoetbalPrimeur)