'IJzersterke Ten Hag pakte feitelijk rol van Van der Sar na de Overmars-kwestie'

26 februari 2022 om 11:00
65

Het begon met een sensationeel persbericht, het eindigde met een moeizaam ESPN-interview van Edwin van der Sar en in de tussentijd domineerden Ajax en Marc Overmars de headlines. Nu de Overmars-storm heeft plaatsgemaakt voor Dudley, Eunice en Franklin, is het tijd om terug te blikken op één van de meest heftige weken uit de Ajax-geschiedenis. Heeft Ajax in zijn communicatie steken laten vallen of konden de Amsterdammers in deze extreme situatie weinig anders? Wat is er goed gegaan en wat kon er beter? Wij legden het voor aan twee experts op het gebied van crisiscommunicatie.

Persbericht
De regelmatige 3-0 zege op Heracles Almelo van eerder die zondag was al bijna vergeten, toen Ajax om 23.30 uur vanuit het niets het vertrek van Overmars aankondigde in een persbericht. De directeur voetbalzaken bleek zich al langere tijd schuldig te maken aan grensoverschrijdend gedrag ten opzichte van vrouwelijke werknemers, liet Ajax weten, zonder verder op details in te gaan. De berouwvolle Overmars zelf werd geciteerd, net als algemeen directeur Van der Sar en commissaris Leen Meijaard.

Wedden

Meer odds
Verbergen

Een opvallende passage in dat persbericht is de zin 'Marc is waarschijnlijk de beste voetbaldirecteur die Ajax gehad heeft', toegeschreven aan Meijaard. Daarop ontstond links en rechts kritiek. "Als je aan mij vraagt: had je het erin gelaten? Dan had ik nee gezegd", beaamt Roy Johannink, die heeft samengewerkt met onder meer de GGD en diverse gemeentes en ministeries. "Ik vind dat in zo'n boodschap niet zoveel toevoegen. Je zet er ook niet in dat Marc de beste vader of echtgenoot is geweest, want daar gaat het hier niet over: hij heeft dingen gedaan die niet kunnen."

Die passage zou ook geïnterpreteerd kunnen worden als: Overmars is waarschijnlijk de beste voetbaldirecteur van Ajax, maar zelfs van zo iemand wordt dergelijk gedrag niet getolereerd. Johannink wil echter niet speculeren en vindt dat juist hier het gevaar in schuilt. "Zo zullen ze het ongetwijfeld ook bedoeld hebben, maar dat zijn wel allemaal aannames. Ik weet niet wat ze bedoeld hebben met die boodschap, daar kun je alleen naar gissen en dat vind ik gevaarlijk."

Radiostilte
Na deze uitgebreide verklaring bleef het enige tijd stil. Ook dat leidde tot kritiek, maar volgens Koen van Tankeren – gespecialiseerd in onder meer politiek en bestuurlijk gevoelige issues, dreigende reputatieschade en mediastrategieën – is de aanpak van Ajax wel verklaarbaar. Bij vergelijkbare kwesties wordt er namelijk onderzoek gedaan door een extern bureau, zoals bij Ajax ook het geval is: Van Tankeren benadrukt dan ook dat hij niet op de hoogte is van de volledige casus. "Voor zorgvuldig onderzoek is het belangrijk is dat er niet via media allerlei details worden gedeeld, omdat eventuele aanklachten sterker zijn als die qua inhoud authentiek zijn en niet al eerder in media zijn gedeeld. Dat is een belangrijke reden voor organisaties om zo min mogelijk details openbaar te delen", vertelt hij.

Beide experts kijken er dus niet van op dat Ajax eerst de tijd nam om intern orde op zaken te stellen. "Ajax koos ervoor om een verklaring naar buiten te brengen en vervolgens tijd en energie te steken in interne communicatie", blikt Van Tankeren, vanaf de 'zijlijn', terug. "Je kan best één dag wachten", vult Johannink aan. "Dat je eerst intern de focus legt: wat doet dit met ons, wat betekent dit voor onze collega's, zijn jullie ook zo geschrokken? Maar na een dag of twee wordt wel van je verwacht dat je die stap wel maakt, naar de media en de maatschappij."

Reactie Ten Hag
Dat gebeurde uiteindelijk drie dagen later, rondom de bekerwedstrijd tegen Vitesse: trainer Erik ten Hag gaf de eerste uitgebreide verklaring namens Ajax. "Hij werd eigenlijk de eerste woordvoerder naar buiten toe. Natuurlijk was dit door Ajax voorzien en daar zal een reden voor zijn geweest", aldus Van Tankeren, die wel te spreken is over het tv-optreden van de trainer. "Ten Hag deed dat ijzersterk door betrokkenheid te tonen en de verbinding te leggen tussen zijn team op het veld en de organisatie daarachter."

Ook Johannink prijst het mediaoptreden van de trainer. "Hij gaf in zijn eigen woorden aan wat het met hem deed, maar vooral dat het gewoon rampzalig was voor met name de vrouwen en het leed wat ze is aangedaan: daarvoor kun je hem een compliment maken." Ten Hag benadrukte tegenover ESPN dat hij niet alle feiten kende en dat eerst het interne onderzoek nog afgewacht diende te worden. "Een tweede compliment voor Ten Hag is het feit dat hij niet meeging in de aannames en geruchten die er rond gingen en gaan, op sociale media en in de maatschappij."

Reactie Van der Sar
In de kritiek op de communicatiestrategie van Ajax was Van der Sar het voornaamste mikpunt: de algemeen directeur werd dus wel geciteerd in het persbericht over zijn ex-ploeggenoot, maar bleef vervolgens te lang onzichtbaar, vonden zijn criticasters. Uiteindelijk deed de oud-doelman pas zeven dagen later zijn verhaal, eerst tegenover de schrijvende pers, vervolgens bij de NOS en ESPN. "Als je niet alle omstandigheden van dat moment kent, kun je niet objectief beoordelen of dat toen de beste oplossing was", trapt Van Tankeren op de rem.

Johannink had Van der Sar wel graag eerder voor de camera gezien. "Ik vind dat Van der Sar hét boegbeeld is: dat hoeft niet de hoogste verantwoordelijke te zijn, maar hij is wel degene die iedereen kent. Wat je mag verwachten, is dat de rol van boegbeeld eerder wordt gepakt, niet pas na een week. De rest van Nederland verwacht een gezicht bij de gebeurtenissen, niet alleen een verklaring in een persbericht. Dat gezicht is logischerwijs Edwin van de Sar, maar feitelijk pakte Ten Hag die rol."

Over het ESPN-interview van Van der Sar rondom de wedstrijd tegen FC Twente – één week na het vertrek van Overmars dus – is nog lang nagesproken. Johannink wil niet overkomen als 'de beste stuurlui aan wal', maar benadrukt hoe belangrijk voorbereiding is en heeft de indruk dat dit bij Van der Sar onvoldoende is gebeurd. "Je had dit kunnen verwachten, maar hij leek verrast door de vragen van de interviewer", stelt hij vast. "Bovendien kwam hij weifelend en twijfelend over door zijn lichaamstaal en antwoorden. Wist hij nu wel of niet wanneer hij is geïnformeerd over de situatie? Heeft hij nu wel of niet nagedacht om te stoppen? Als boegbeeld kun je rust uitstralen, maar die heeft hij juist niet gecreëerd in de media."

Volgens Van Tankeren waren de empathie voor de slachtoffers, verbinding in de organisatie en het onafhankelijke onderzoek de belangrijkste punten, die benoemd hadden moeten worden. "Van der Sar is er met zijn optreden onvoldoende in geslaagd om dat goed over te brengen", klinkt het, al wil Van Tankeren als buitenstaander niet te hard oordelen. "Het is bij dit onderwerp ook bij elke stap op eieren lopen. Van der Sar en Ajax verdienen de kans om zich te herpakken en orde op zaken te stellen."

Bogarde-epiloog
Cru genoeg diende die kans zich één week later al aan: na Overmars werd ook assistent-trainer Winston Bogarde in verband gebracht met grensoverschrijdend gedrag, maar Ajax kwam na anderhalf uur al met een verklaring en benadrukte dat het ging om een al afgeronde casus, die bovendien in een privésituatie speelde. "Daar deden ze eigenlijk alles in wat je van ze mag verwachten. Dit is wat we gedaan hebben, dit is wat we ervan vinden, zo hebben we het afgerond", aldus Johannink.

Heeft Ajax geleerd van de nasleep van de Overmars-affaire? De ophef bleef in ieder geval beperkt en ook Van Tankeren stelt vast dat Ajax 'ad rem' op het Bogarde-nieuws heeft gereageerd. "Ze leken minder overvallen door het nieuws en ze zaten kort op de bal, om even in voetbaltermen te blijven."

(Hein Nooijens/VoetbalPrimeur)