Uitdagend WK-najaar op komst: 'Wuppie-tijd is voorbij, geen Loeki in de woestijn'

Uitdagend WK-najaar op komst: 'Wuppie-tijd is voorbij, geen Loeki in de woestijn'

18 mei - 10:00
47

Het wordt een half jaar later dan oorspronkelijk gepland, maar in november gaat één van de meest omstreden WK's ooit van start. Niet alleen de spelers, ook adverterende bedrijven moeten dan zien te 'scoren', hoewel het risico op reputatieschade groot is. Waarschijnlijk wordt alles anders op het gebied van Oranje-beleving: wat voor Oranje-campagnes kunnen we komend najaar verwachten?

Grote sponsoren als ING, Albert Heijn, KPN en de Nederlandse Loterij hebben al aangekondigd geen vertegenwoordigers naar Qatar te sturen, vanwege de mensenrechtenkwestie in het gastland. Lidl vindt het 'ongepast een grote campagne op te tuigen vanwege een optelsom aan factoren', terwijl Grolsch ook geen speciale WK-campagne zal lanceren. Supermarkten Albert Heijn, Jumbo en Plus beraden zich nog over hun benadering van de Oranje-winter.

"Behoorlijk wat vraag vanuit eigen land"
Tegen die tijd zal er echter wel degelijk geadverteerd worden, maar dan met de nadruk op het Nederlandse thuispubliek. "Wij krijgen wel signalen dat het thema Qatar minder onderdeel zal zijn van de campagne. Zoiets als de Zuid-Afrikaanse vuvuzela's, dat zal er nu niet zijn. Maar er is een verschil tussen niet aanwezig zijn en reclame in eigen land inzetten", laat Hester van Rijn namens de STER – die de reclames voor de publieke omroep regelt – weten aan deze website. "Er is behoorlijk wat vraag vanuit eigen land, wat precies het aanbod is en welke pakketten ingekocht kunnen worden, met name door mediabureaus. Het bereik dat je rondom zo'n WK kunt realiseren, is gigantisch."

Veel bedrijven en reclamebureaus stellen zich vooralsnog terughoudend op naar buiten en zullen hun vingers niet willen branden aan het Qatar-verhaal. Voordat het zover is, krijgen we eerst het zomerse EK voor vrouwen in Engeland. Volgens Van Rijn zien bedrijven daar juist kansen. "We zien wel dat er de afgelopen jaren toenemende interesse is in het vrouwenvoetbal en dat veel merken het interessant vinden om daar omheen te adverteren. Omdat vrouwenvoetbal heel positieve associaties heeft. En vanaf de zomer zal de communicatie voor het WK pas centraler staan."


Oranje viert plaatsing voor het WK, na een 2-0 zege op Noorwegen.

"In mei moet je stiekem al een eindje zijn"
Maar bedrijven die rondom het WK van dit najaar campagne willen voeren, moeten op de achtergrond toch al bezig zijn, verzekert sportmarketeer Bob van Oosterhout. Zijn bedrijf TripleDouble was in 2010 betrokken bij de succesvolle lancering van de Bavaria-jurkjes. "Dat weet ik nog wel, ik heb die deal zelf een half jaar van tevoren gemaakt", vertelt hij. "De zomerperiode is sowieso lastig, met vakanties en bedrijven die half stil liggen. Dat geldt ook voor logistiek en bestellingen die je in Azië doet. Grote supermarkten moeten op tijd hun campagne klaar hebben, omdat er bestellingen van promotiemateriaal aan vast zitten. Dat kan soms wel maanden duren. Dan moet je in mei toch stiekem al een eindje zijn."

Ook de STER weet bij voorkeur al vroeg in het jaar wat het kan verwachten. "Liever hoe eerder hoe beter, maar wij zijn ook weer afhankelijk van de NOS. Wij zijn als STER ook benieuwd wat hun programmering wordt. Dat horen we meestal een aantal maanden voordat een evenement begint. Met dit WK zal het in de zomer zijn", aldus Van Rijn. "We proberen een paar maanden van tevoren te communiceren wat het aanbod precies gaat worden, welke pakketten er ingekocht kunnen worden, zodat adverteerders die kunnen meenemen in hun precieze planning richting zo'n toernooi."

"Tijd van Wuppies en Welpies is geweest"
Reclamecampagnes zullen er dus alsnog komen, maar waarschijnlijk wordt de Oranje-beleving vanuit Nederland het centrale thema. Van Oosterhout denkt dat het mogelijk is voor adverteerders om te scoren, zonder hun vingers te branden aan de Qatar-kwestie. "Dat gaat over de juiste boodschap, de juiste toon, de juiste verpakking, de juiste creatieve invalshoek." Bedrijven zullen in elk geval niet pronken met hun relaties in Qatar. "Veel Nederlandse bedrijven – de overheid incluis – doen zaken met Qatar, maar die zullen dat niet van de daken schreeuwen. Ik denk dat we echt beduidend minder inhaakcampagnes zien van de grote sponsors. Ook supermarkten et cetera zullen zich heel erg op de thuismarkt richten."

Wuppies, Welpies en Beesies hoeven we dan weer niet te verwachten. "Nee, die tijd is echt geweest. Of – en dat zeg ik met een knipoog – het moeten vegan Welpies zijn", vertelt Van Oosterhout. Ook op dit vlak zijn bedrijven zich namelijk bewust geworden van hun maatschappelijke verantwoordelijkheid. "Veel partijen vinden het zonde om weer zoveel plastic, stof en prullaria de wereld in te helpen. En klanten zeggen: Bob, we willen wel iets gaan doen met het WK, maar het moet wel over de maatschappelijke as."

"Geen Loeki in de woestijn"
Een extra complicerende factor is de tijd van het jaar: nu het WK niet in de zomer gespeeld kan worden, hoeven we ook geen volle pleinen op zonovergoten avonden te verwachten. Misschien liggen er binnenkort Oranje-pepernoten en -kerstkransjes in de winkels? "Ja, daar kun je best met een knipoog leuke dingen omheen doen en dat zal ongetwijfeld ook gaan gebeuren", aldus Van Oosterhout. "Er moet op een heel andere manier geappelleerd worden aan het zomervakantie-, barbecue-, zongevoel. Als het drie graden en motregen is, is dat heel anders. En dat gaat ook zijn effect hebben op consumentenbestedingen."

Rondom het WK zal sowieso een rol voor Loeki de Leeuw weggelegd zijn. Het iconische figuurtje maakte onlangs al een succesvolle comeback op de Nederlandse tv en verschijnt ook rondom het WK; zij het in een tijdloze context, niet specifiek gericht op het WK en het thema Qatar. "We zullen zeker voetbal- en sportachtige filmpjes inzetten, maar we kiezen er met Loeki wel vaak voor om het iets algemener te houden", kondigt Van Rijn aan. "Omdat het gewoon altijd bruikbaar is en altijd inzetbaar. Dus die maken we niet speciaal voor één voetbaltoernooi, niet zoiets specifieks als een Loeki in de woestijn."

Video player

Check de laatste video’s
Meer video’s

Plaats een reactie